财经热线 资讯 致欧科技IPO正式启动 线上“宜家”成长可期

致欧科技IPO正式启动 线上“宜家”成长可期

  

  6月1日,致欧家居科技股份有限公司(股票简称:致欧科技;股票代码:301376.SZ)披露《首次公开发行股票招股意向书》《首次公开发行股票发行安排及初步询价公告》等公告。公告显示,公司本次公开发行股票4015.00万股,拟募集资金14.86亿元,用于研发设计中心建设项目、仓储物流体系扩建项目、郑州总部运营管理中心建设项目及补充流动资金。

  IPO招股程序启动,致欧科技正式登上A股舞台开启资本化道路。本次发行的初步询价时间为2023年6月6日,网下发行申购日与网上申购日同为2023年6月12日。

  自2010年成立,经过十余年的奋斗,致欧科技终于开辟出了属于自己的“海上丝绸之路”。最开始在德国留学的创始人宋川,将目光放在了跨境电商这一片蓝海,而近年来跨境电商的蓬勃发展证明了其目光的锐利与长远,致欧科技牢牢抓住了海外市场线上销售渠道崛起的契机,以高性价比,多品类,时尚设计的优质家居产品打开了欧美家居市场的大门,从而占据一席之地。

  从最初的贸易铺货模式,到聚焦产品,再到品牌化战略的不断深入,如何有效地打磨自身经营能力,从而能在欧美家居市场群雄纷起的局面中保持长盛不衰高速增长的生命力?这是致欧必须要思考的问题。“将更高品质,物超所值的家居产品提供给全世界消费者,满足海外新世代的‘需求升级’,让今天的中国品牌也可以像过去的日本制造、德国制造一样,展现更多的价值。”在宋川看来,这是贯穿致欧科技品牌化进程的核心思路。

  企业初创不久时,曾有其他海外本土卖家在自己的产品展示页面上直接标注“这不是来自远东的垃圾”,这深深触动了当时公司的管理团队。“中国制造”不应该被打上低端、廉价的标签。经过管理团队认真讨论,公司确立“高品质中国制造”的定位,立志于改变海外消费者的偏见,提出“中国制造,加油”的口号,这是致欧在2010年出发之时便始终坚守的初心。

  立足产品,本土营销

  品牌化战略驱动高成长

  不落窠臼,不争急功。致欧科技脚踏实地,步步为营,领先同行投资建设了产品工程打样中心和质量检测中心,建立了科学的产品研发管理体系,形成了一套完善的产品研发制度,持续保障自身对于产品品质的高要求、高标准。

  与此同时,致欧科技还在产品设计的细节处下功夫,在产品包装、结构、样式上不断探索和创新,坚持为海外消费者提供质量可靠、拆装便利、款式美观的家具家居产品。截至2022年12月31日,公司已取得463项专利,斩获红点奖、德国IF产品设计奖等全球产品设计大奖超30项,产品既叫好又叫座。

  致欧旗下拥有SONGMICS、VASAGLE、Feandrea三大子品牌,各有侧重,分别主打家居、家具、宠物家居等产品类目,从而建立起了多元品牌矩阵,产品不断向系列化、风格化、全生活场景的方向拓展。

  然而,仅有好的产品还不足以构筑起自有品牌优势。公司的主要市场位于海外,消费者语言文化、消费习惯均与中国不同。尤其是在欧洲,国家众多,人口分散,语言风俗,文化法律大相径庭。要让海外消费者充分理解,选择致欧的产品并不是一件易事。因此,致欧经过十余年发展,已经于海外拥有了超过100人的本土团队,职能涵盖洞察、设计、营销与供应链,本土团队在当地开展市场洞察和入户调研,营销可做到真正从本地消费者的视角出发。同时,公司建立起了本土化、多元化的营销渠道,已在Instagram、TikTok、Facebook等欧美主流社交平台建立起官方账号,利用数字化广告营销管理系统,结合销售数据,本土消费洞察,市场趋势等因素,匹配符合产品特点的KOL或广告投放渠道,提高了广告投放转化率和投放效率,产品营销高效而又直击海外消费者需求与痛点。

  因此,经过多年积累,公司产品及自有品牌在海外市场已广有美誉,跻身亚马逊欧美市场备受消费者欢迎的家居品牌之列。亚马逊家居品类中品牌影响力位列欧洲市场第一、美国市场第三,自然流量带来的营业收入占比高达70%左右。公司先后荣获2017年“亚马逊全能卖家”,2019年“亚马逊年度最受欢迎品牌卖家”等称号,此外在2019年SONGMICS和VASAGLE两大品牌同时入选“亚马逊全球开店中国出口跨境品牌百强”。2021-2022年,公司连续两年入选网经社评定的“中国跨境电商百强榜”。

  持续的研发投入也是致欧科技立足于产品不断创新的表现之一,据招股书显示,2020年至2022年公司研发投入复合增长率为87.7%。“扎扎实实从客户需求出发。”在宋川看来这是致欧创新研发的底色。在未来,公司将聚焦研发设计中心的建设。通过对产品可拆装工艺、CMF(颜色、材料和表面处理)等产品的创新研发,公司有望进一步丰富产品矩阵,覆盖更多的家居使用场景,更好地满足消费者需求。

  日拱一卒,功不唐捐。在全球消费转型的新时代,致欧科技凭借十多年的积累沉淀,产品打磨和本土化营销能力的建立,一步一步构筑起品牌的护城河,在广大欧美家庭心目中形成了“高性价比、高品质、设计时尚”的差异化品牌认知。

  致欧科技同时不忘多元化渠道的布局,线上营销网络已覆盖欧洲、北美和日本等多个国家和地区,以及亚马逊、Cdiscount、ManoMano、eBay等电商平台和自营独立站,实现多渠道经营模式,形成了庞大的跨国家、跨平台销售网络。

  近年来,致欧科技又加大独立站的建设。报告期内,独立站实现销售收入分别为3381.04万元、10693.66万元和11128.71万元。同时,独立站能够更好服务客户,培育自有流量池,进一步提高公司自身的品牌知名度及影响力,有利于公司长期可持续发展。

  凭借着在产品、营销以及渠道端建立起的优势,品牌化转型的利好正不断释放。公司营收从2018年的15.95亿元增长至2022年的54.55亿元,复合增长率达到36.01%,规模驶入增长快车道。又逢2023年Q1海运费回归正常价格区间,一季度出现明显业绩拐点,净利率达到了7%左右。

  线上“宜家”,“柔性供应链+海外仓”提升客户体验

  互联网平台经济的发展,给了中国制造直接触达海外终端消费者的机会,提供了中国制造向全球品牌转型升级的机遇。致欧科技在这个历史机遇下,十余年时间深耕平板化、可拆装的家具家居赛道,品类矩阵逐步完善,产品覆盖了客厅、卧室、门厅和餐厅等主要使用场景,形成了田园风、工业风和轻奢风等不同风格系列。

  “对标宜家等已经成熟的线下品牌,我们的产品深度还是有比较大的差距。这个过程不是简单几年就能追上的。但是越来越多年轻人开始选择线上渠道,欧美家居行业的线上渗透率已达到了26%到27%。同时年轻人对消费渠道的转向,让线上的产品需求已经发生了变化,会有不同于传统购买方式的一些新的需求,比方说颜色的多样性,拆装的便利性等等,但是大部分线上卖家没有吃透这种变化,还是被动接收的一个状态。但我们已经凭借着本土团队优势,数字化技术的应用,成功地捕捉到了这个新世代消费者产品‘需求升级’的趋势和市场空间,这个市场空间实际上是非常大的,而且并没有被很好的满足,没有被有力的竞争对手占住。”对于致欧未来的市场空间,宋川这样描述。至此,公司的目标也已经十分清晰,抓住新世代消费者的痛点和需求,为消费者提供全场景化一站式购物体验,在变局中向全球互联网家居领导品牌迈进!

  由于行业自身特点,家具家居产品以中大件为主,由此产生了中大件物流跨境配送难题。而致欧能够在欧美市场的激烈竞争中杀出重围,一跃成为中国出海品牌里的佼佼者,凭借的不仅仅是对互联网平台流量红利的精准把握,在供应链整合亦同样建立起了自己的核心优势。

  经过多年海外仓本地化运营探索,公司构建了海外“自营仓+平台仓+三方合作仓”的仓储布局,截至2022年12月31日,公司境内外自营仓面积合计超过28万㎡,并在尾程派送环节与DPD、UPS等当地知名物流公司建立了稳定合作关系,形成了高效稳定的尾程派送能力,其中欧洲地区自发配送时效实现2-3天达。公司出色的海外自营仓管理能力不仅可满足自身业务需要,还可赋能其他中国跨境电商。不忘初心,为中国制造加油!

  未来,公司表示将在国内外多个城市、国家或地区进一步优化仓储物流体系布局,由单一大仓调整为多点小仓,完善公司的全球仓储物流体系,进一步缩短客户下单后的配送时间、提升客户满意度,实现仓储物流的自动化管理,提高销售效率与库存周转能力,推动公司主营业务持续快速发展。

  其次,通过引进专业的计划交付人才,搭建全链路信息系统,公司已经基于自身品类搭建出了一套具有致欧特色的柔性供应链体系,前后端实时拉通,敏捷响应。随着协同规划、销售预测、断压货预警、动态仓容等机制以及相关算法的介入,致欧已实现了精准备货、补货,智能拼柜、智能调拨,可降低海运物流成本,改善库存周转和有货率。2022年,致欧存货周转次数达4次左右,同时头部有货率97%左右,实现了“低库存,高有货”这对矛盾指标的同时改善。

  柔性供应链与海外仓优势的结合,既缩短了配送时效,又节省了运费,极大提高了客户购买体验。致欧科技“柔性供应链+海外仓”这一独门武学,短时间内既难以被复制模仿,又是抓住未来风口的关键。

  雄关漫道,迈步从头

  公司未来成长可期

  截至目前,致欧科技的产品已经遍布全球68个国家,每年服务超过2000万的全球客户。在2022年,致欧科技的年营业额达到55亿人民币。

  在过去十几年的发展历程中,致欧科技在积极迎接挑战,拥抱时代红利,实现了井喷式发展的同时也筑牢了发展的基础。公司本次拟募集资金14.86亿元,用于研发设计中心建设项目、仓储物流体系扩建项目、郑州总部运营管理中心建设项目及补充流动资金。未来,随着募投项目陆续落地,料公司业务规模和销售收入将逐渐增加、供应链和物流仓储将得到进一步优化、叠加品牌化战略主线持续推进,公司整体竞争力有望持续提升。

  根据海关总署数据,2022年跨境出口电商额达到1.55万亿元,2019-2022年复合增长率为25%。根据Euromonitor的统计数据,欧美家居用品市场的规模仍在持续增长,预计至2025年,美国家居市场规模增长至2100.68亿美元,欧洲家居市场规模将增长至2552.44亿美元。对于致欧科技来说,市场的空间是足够容纳“线上宜家”成长的。

  与此同时,欧美等主要海外市场由于受俄乌冲突、美国高息通胀等因素冲击,欧美居民个人可支配收入及个人消费支出增速放缓,线上渠道由于产品高性价比的特点,在“消费降级”的大环境下,更易受海外消费者青睐,渗透率有望进一步持续提升。据美国商务部普查局官方数据,2023年1-4月,美国无店铺零售(电视购物、电话销售、邮购、网络零售)增速大幅跑赢线下零售。全商品品类口径下,线上零售渗透率已连续5个季度提升至2023Q1的15.1%。

  公司产品以性价比著称,且从产品设计出发就适配线上渠道销售的特点,能更好地满足线上消费者的需求,反而在“消费降级”下,凭借着此前在欧美消费者心目中建立的品牌认知,在消费者支出更加谨慎的情况下进一步可提升市场份额和盈利能力。

  “我们的市场还有很广阔的成长空间,还有大量的事情可做,我们将坚持长期主义,稳步向前。”对于未来,宋川的心态仍然保持着刚起步时的热情与谨慎。

  潮水退去才知道谁在裸泳,没有扎实的基底以及长远的战略目光,任何企业的辉煌都将成为昙花一现。创立之初的初心坚守也许是无心插柳柳成荫,护航致欧科技走过了十余年的风风雨雨。展望未来,相比当年已然成为庞然巨物的致欧仍然奋斗不停,既是因为“不进则退”的激烈市场竞争,也是因为其自身“野心”产生的源源不断的内驱力。

  沧海横流,方显英雄本色。作为行业龙头企业,致欧砥砺前行,未来成长可期。

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